Marketing przypółkowy, czyli jaki?

Marketing przypółkowy, czyli jaki?


Marketing przypółkowy, czyli jaki?

Zamknijcie na chwilę oczy i przypomnijcie sobie, jak wyglądała ostatnio przez Was widziana półka sklepowa. Produkty, plakietki z cenami, czasem jakiś wobler czy naklejka. Szczytem marketingowego sznytu jest rollup lub stand, przy którym uśmiechnięta hostessa prezentuje produkt. Brzmi znajomo? A przecież można (i trzeba) inaczej!

Tych kilkanaście sekund, które konsument spędza przy półce jest najbardziej kluczowym momentem w procesie podejmowania decyzji zakupowej. W artykule „In a Shift, Marketers Beef Up Spending Inside Stores” (The Wall Street Journal, 2005.08.21) Proctor&Gamble stwierdziło, co nastepuje: „shoppers make up their mind about a product selection in about the time it takes to read this [sentence].”[1] To zjawisko jest przez P&G określane jako „first moment of truth” (FMOT). To chwila, w której marka, poprzez odwołanie się do zmysłów, emocji i wartości konsumenta, ma szansę skłonić go do pożądanego przez siebie wyboru. Krótko mówiąc –  marka powinna zainspirować go do pożądanego działania.

I w tym momencie na arenę wchodzi Digital Signage, jako forma marketingu nie tylko efektownego (użycie nowych rozwiązań, atrakcyjna forma przekazu), ale i efektywnego (pozwala zawrzeć na niewielkiej powierzchni dużo więcej treści oraz bodźców wzrokowych i słuchowych)!

CASE STUDIES

Adidas – odzież i sprzęt sportowy

W 2014 roku Adidas wykorzystał nośniki digitalowe w swoich sklepach na terenie Kanady do promocji swojej linii odzieży do gry w golfa. Wdrożenie rozwiązań DS przy półkach miało na celu nie tylko zapewnienie klientom unikatowego „digital experience” samego w sobie. Miało ono w efekcie doprowadzić do zwiększenia ich zaangażowania oraz wzrostu przywiązania do marki (brand affinity), co przekładać się miało na wzrost sprzedaży.

Wykorzystanie DS umożliwiło wyjaśnienie klientom w przystępny i atrakcyjny sposób innowacyjnej budowy butów do golfa Adidas i technologii w nich zastosowanych. Wartością dodaną było odciążenie obsługi sklepu i zmniejszenie liczby klientów, zniecierpliwionych oczekiwaniem na obsługę.

Agencja, do której zgłosił się Adidas (Shikatani Lacroix Design), przy projekcie współpracowała z Dot2Dot Communications (dostawcą oprogramowania Scala) oraz z LG Kanada (dostawcą ekranów LCD).

Finalnie wykorzystano 2 modułowe formaty przypółkowe:

  1. przymocowany do ściany ekran o wymiarach 2,1m x 1,2m

art_marketingprzyp01art_marketingprzyp02

 

 

 

 

 

 

 

 

Fot. Shikatani Lacroix Design

       2. mobilną konstrukcję na kółkach, o wymiarach 2,1m x 0,9m, na której ustawiono także buty

art_marketingprzyp03

Fot. Shikatani Lacroix Design

Ponadto, buty podświetlone zostały diodami LED (wskazywały na dostępne kolory butów, zaś każda półka wyposażona była w czujnik ruchu. W momencie, w którym klient podnosił wybrany przez siebie model  – na wyświetlaczu LCD wyświetlał się dopasowany do modelu content: wszystkie niezbędne informacje i parametry techniczne, potrzebne przy podjęciu decyzji o zakupie, tłumaczenia, animacja zastosowanej technologii oraz model buta w 3D.

W ten sposób Adidas przeniósł proces pozyskiwania informacji o produkcie z internetu do swojego sklepu, zmniejszając ryzyko, że w trakcie jego trwania potencjalnego klienta skusi oferta konkurencji.

Toronto Blue Jays – drużyna baseballowa

Również w 2014 roku kanadyjska druzyna baseballowa otworzyła w Toronto’s Eaton Centre swój nowy sklep, który w założeniu miał stać się nie tylko miejscem do zakupu gadżetów związanych z drużyną, ale także celem wycieczek turystycznych oraz ważnym punktem na mapie Toronto.

art_marketingprzyp04

Fot. Shikatani Lacroix Design

Tym razem jednak do budowania i wzmacniania brand affinity wykorzystano możliwości, jakie daje DS. Dzięki niemu możliwe stało się wykreowanie przestrzeni jeszcze bardziej angażującej i interaktywnej. W tym konkretnym przypadku wykorzystano 16 ekranów oraz 7 unikatowych punktów oferujących „digital experience”.

art_marketingprzyp05art_marketingprzyp06

 

 

 

 

 

 

Fot. Shikatani Lacroix Design

Już przy wejściu do sklepu klienci napotykają 10-ekranowy wyświetlacz LCD, prezentujący m.in. fragmenty meczy rozegranych przez Blue Jays. W dalszej części sklepu znajdują się kolejne ekrany, promujące ofertę sklepu, interaktywne gry, historię drużyny, a także interaktywny kiosk umożliwiający stworzenie spersonalizowanej koszulki Jaysów. W tworzeniu contentu wykorzystano także mechanizm tworzenia drużyny i identyfikacji z nią.

Dzięki zastosowaniu tych rozwiązań flagowy sklep Toronto Blue Jays od momentu otwarcia przyciąga tysiące klientów, chcąc poczuć jego unikalną atmosferę i wspólnotę z Jaysami.

Nebraska Furniture Mart – meble i wyposażenie domu

W mijającym roku na wdrożenie rozwiązań z dziedziny DS zdecydowała się także sieć sklepów meblowych w USA – Nebraska Furnitur Mart. W swoim nowym sklepie w północnym Texasie postawiła na zapewnienie klientom holistycznego doświadczenia związanego z marką oraz zwiększenie ich komfortu i satysfakcji z zakupów. Cele te postanowiono osiągnąć dzięki umieszczeniu blisko 60 wyświetlaczy LCD na terenie całego sklepu orazzapewnieniu 14 punktów unikalnego „brand experience”.

art_marketingprzyp07

art_marketingprzyp08

 

 

 

 

 

Fot.  http://www.digitalsignagetoday.com

NFM unikalne doświadczenie rozpoczyna już przy samym wejściu do sklepu i rozszerza na kolejne działy. Wśród zastosowanych rozwiązań DS znalazły się, m.in.:

  1. dwupiętrowy domek na drzewie, z aż czterdziestoma wyświetlaczami LCD, przymocowanymi do pnia
  2. interaktywne prezentacje produktów w dziale KitchenAid
  3. ściana z ekranów three-by-three, prezentująca content związany z Teksasem

 

  1. interaktywne wyświetlacze w działach Appliance Salon i Center Sales, umożliwiające szybszy wybór modelu
  2. ściana z ekranów three-by-on, prezentujących reklamy i treści rozrywkowe

Dzięki takiej prezentacji swojej oferty NFM znacząco zwiększyło atrakcyjność swojego nowego sklepu oraz – biorąc pod uwagę jego rozmiar – ułatwiło klientom sam proces zakupowy.

Tesco – supermarket

Na ciekawą formę Digital Signage w marketingu przypółkowym zdecydowało się Tesco. Sieć supermarketów postawiła nie tyle na ekrany LSD, digitalowe systemy półkowe, czy inne  rozwiązania, o których już wspominaliśmy w tym tekście, ale na mobilne skanery zamontowane przy wózkach zakupowych. System ten z założenia miał zwiększyć wielkość koszyka zakupowego, a przy okazji zmniejszyć kolejki przy kasach i usprawnić sam proces zakupowy, a tym samym zwiększyć komfort klientów.

Program „Scan as you shop” ruszył w 2008 roku, w 6 sklepach marki. Wyniki były na tyle zadowalające, że w roku 2013 wprowadzono go w 300 innych sklepach na terenie Wielkiej Brytanii. Łącznie w marketach Tesco zamontowano 30 000 mobilnych skanerów.

 

M-Cube: http://scala.com/digital-signage-and-in-store-radio-provide-a-unique-shopping-experience-at-aw-lab/

Tommy Hilfiger: http://scala.com/digital-signage-brings-a-complete-shopping-experience-to-tommy-hilfiger/

[1] www.digitalsignagetoday.com, „Shopper conversion through retail shelf media” by Lyle Bunn, 2014.10.03

 

Dostępne tłumaczenia: angielski, niemiecki